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創始人“重新掌舵” 海馬汽車能否逆風翻盤

出處: 作者:錢瑜 實習記者 劉曉夢 網編:錢瑜 2019-07-09

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7月8日,沉寂已久的海馬汽車帶著新車型8S宣告歸來。而在該車型上市的同時,海馬汽車創始人景柱重新回歸后的首次公開亮相,更加引人關注。面對近年來銷量迅速下跌、業績連續兩年虧損、股票披星戴帽的局面,在重壓之下,這位曾帶領海馬汽車走出困境的“老將”,卸任六年后重新上陣,并期望通過一系列舉措帶領員工“第四次”創業,擺脫海馬汽車邊緣化的生存狀態。

業內人士表示,在國內車市整體低迷背景下,面對海馬汽車的“危局”,景柱重新統領集團汽車業務,能夠看出海馬汽車現在再次轉型的路口。

創始人回歸“救火”

7月8日,海馬汽車推出新車型8S ,而與新產品同時亮相的還有海馬汽車創始人景柱,這也是今年5月景柱回歸海馬汽車后的首次公開亮相。事實上,在海馬汽車正在陷入第四次危機時,景柱選擇再度“救火”。

上世紀90年代,海南馬自達合資公司被中止經營、新汽車項目擱淺,工廠瀕危破產時,年僅31歲的景柱臨危受命出任海南汽車制造廠廠長,通過一系列體制創新、管理創新和技術創新,在中國汽車行業中沖出重圍。

隨后,景柱成立民營海馬集團,再次與日本馬自達合作,并通過“借殼”方式實現民營海馬汽車上市,并合并一汽在海南的汽車資產。此后,收購“*ST瓊金盤”,并將民營海馬汽車公司裝入上市公司。2004年,海馬集團和一汽集團在海南的汽車資產完全合并,成立混合所有制的一汽海馬汽車有限公司。

2007年開始,景柱帶領海馬集團“北上”,以收購鄭州輕汽為契機,成立海馬汽車有限公司和海馬新能源汽車有限公司,M3、S5兩款標志性車型曾月銷過萬輛。十年間,海馬集團從零開始,重新創立汽車、金控、置業“三元產業”。而海馬集團業務版圖也逐漸擴大,而景柱也成為多元跨界型的掌門人。

景柱主導海馬汽車期間,2001年海馬推出國內首款SMPV—普力馬;2002年,新一代福美來轎車上市,與上汽通用別克凱越、北京現代伊蘭特組成當年國內車市熱門的“新三樣”,成為國內明星車型;2005年,普力馬系列產品占國內小MPV市場份額達到80%以上,占據國產S-MPV細分市場的重要地位。

2013年,景柱遞交書面辭職報告申請辭去公司董事和董事長職務。辭職后,景柱仍擔任公司黨委書記,但不再擔任其他職務。

然而,景柱離開不久,中國汽車市場銷量增速開始放緩,海馬汽車也迎來銷量陣痛期。數據顯示,海馬汽車在2016年攀上年產銷21.64萬輛高峰后,2017年銷量為14.04萬輛,下降35.13%,但這只是開始,2018年海馬汽車銷量為6.76輛,同比下滑51.8%。

面對海馬汽車銷量連年下滑的局面,景柱選擇重新回歸,再造海馬。在海馬8S發布現場,景柱坦言,這是在2002年福美來下線后,他首次站在臺前,時隔17年,他此時的心情也是復雜的。

持續虧損面對重壓

事實上,景柱復雜的心情,不僅是17年來的感慨,更源于如何帶領回歸“原點”的海馬汽車再度出發。

數據顯示,2019年前5個月海馬汽車銷量同比下降高達70.03%,同時一季度營收7.1億元,同比下降56.09%。擺在景柱面前的是一份銷量、營收雙雙腰斬的成績單。

事實上,2017年開始,海馬汽車便一直處于銷量下滑狀態。進入2018年,在國內汽車市場整體“遇冷”形勢下,海馬汽車下滑態勢更為嚴重。數據顯示,2018年海馬汽車銷量為6.75萬輛,同比下滑達51.8%。

銷量崩塌讓海馬汽車出現嚴重虧損。財報顯示,2018年海馬汽車虧損16.37億元,加上2017年的9.94億元凈虧損,兩年內累計虧損26.31億元,并一口“吞掉”2003年來23.23億元凈利潤。

由于2017-2018年連續兩年凈利潤為負,4月23日海馬汽車發布公告稱,股票自次日起被實行“退市風險警示”處理,股票簡稱由“海馬汽車”變更為“*ST 海馬”,日漲跌幅限制為5%。為及時回血,*ST海馬在一個月內變賣401套閑置房產,一時間海馬汽車陷入“賣房救車”的漩渦。面對虧損嚴重,5月16日,海馬*ST海馬“官宣”景柱回歸。

業內人士表示,海馬汽車接連出售房產,除用以補充公司流動資金,更是為了扭虧保殼。

第四次創業能否成功

此次重回,景柱表示“決心重返一線,再造海馬,帶領員工第四次創業”,“以‘聚焦’、‘瘦身’、‘減負’為目標,從新戰略、新靈魂、新機制、新班子等進行‘十新’再造。”

據了解,景柱回歸后,將大部分精力都放在了技術的革新上,目前海馬汽車已經投放20多億元用于建設智能工廠,新能源汽車將是海馬汽車發力的重要板塊。

對于未來海馬汽車的產品走向,景柱表示,未來海馬將重點開發強動力智能SUV、高安全智能MPV和可變平臺純電動汽車。但是,目前海馬汽車產品線中,MPV和乘用車基本處于邊緣化狀態,而作為主力產品的SUV,目前月均銷量不足700輛。如何打造一款爆款產品,將海馬品牌重新拉回戰場是首要任務。

按照景柱的說法,海馬汽車創立至今曾經歷過三次創業。1992年海馬和馬自達第一次合資,1995年中止合作;1997年景柱接任廠長,開啟海馬第二次創業,并于2000年再次與馬自達開展合作生產;2006年海馬汽車與馬自達終止合作,開啟自主品牌的征程,為海馬的第三次創業。景柱表示,他將帶領海馬跑一場馬拉松,實現“細分心智爭第一”,帶領員工”第四次“創業,擺脫海馬汽車漸趨邊緣化的生存狀態。

海馬8S作為景柱回歸后的首款車型,也被海馬汽車寄予厚望。但業內人士表示,在車市整體放緩局面下,海馬汽車向SUV與MPV聚焦也未必是當下市場環境中最佳選擇。

數據顯示,今年前4個月,SUV細分市場累計銷量同比下降12.5%,跌幅高于轎車和市場平均值,MPV細分市場累計銷量跌幅更高達21%,市場份額已經跌至7.2%。在這兩個負增長的“重災區”尋找突破點,*ST海馬面臨著相當大的挑戰。全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹表示,目前SUV及MPV細分市場并非最好時期,“由于當前車市存在結構性失衡,原本作為入門級SUV及MPV主要增長點的中西部地區消費者購車愿望不強,導致細分市場萎縮較為嚴重。”他說。

在整個汽車行業普遍低迷的當下,重新出山的景柱決心扭轉海馬汽車困局,但海馬汽車留給景柱的時間并不多,在面臨虧損的危局下,海馬汽車還面臨著競爭對手的施壓,而景柱的一系列舉措也需要更市場驗證。北京商報記者 錢瑜 實習記者 劉曉夢(圖片來源:企業供圖)

 

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